李宗瑞快播 排名仅次优衣库，淡季卖了60亿元，常熟服装大佬赚麻了

新一轮羽绒服大战启动了。

文 | 天下网商

在一年中相对祥和的 4 月至 9 月，是羽绒服的传统淡季，波司登照旧卖出了 60 亿元的羽绒服，战绩让东说念主惊奇。

11 月 28 日，波司登败露 2024/25 财年中期事迹公告，营收 88.04 亿元，同比高潮 17.8%；净利润 11.3 亿元，同比增长 22.98%。值得正式的是，不论是营收或者利润，波司登齐创下了流畅 9 年来的新高。

增长背后，羽绒服依然是最大"元勋"。波司登羽绒服板块收入朝上 60 亿元，其中主打高端的波司登品牌收入为 52.8 亿元。羽绒服畅销，也让来自常熟的创举东说念主高德康身家大涨，在胡润百富榜，他以 370 亿元身家位列第 122 名，比拟去年还高潮了 40 名。

而在羽绒服应季销售的大促节点双 11，波司登也拿下了战局。以 GMV 来看，在本年天猫衣饰品类双 11 名次中，波司登以冲破 10 亿元的成交额排名第二，仅次于优衣库。

春夏淡季逆势大卖，秋冬季合手续热销，波司登鄙人一盘什么棋？

敢卖万元羽绒服，也卖千元防晒服

从这份财报看来，波司登自 2018 年定下聚焦战术来，这一进度正在合手续践行和深切。

咫尺波司登主要营收着手分为四块，划分为品牌羽绒服业务、贴牌加工业务、女装业务及多元化服装业务。其中，羽绒服板块权重仍在普及。

2024/25 上半财年，品牌羽绒服业务收入 60 亿元，占总收入 68.9%，同比高潮 22.7%。第二大板块是为普及举座供应链成果的贴牌加工业务，占比 26.3%，同比增 13.4%；包括杰西、邦宝在内的四个中高端女装品牌业务则进一步裁减至占比 3.5%，同比下跌 21.5%；包括萨好意思特降服等其他品牌在内的多元化服装业务增长也朝上 20%，但咫尺体量仅为 1.17 亿元，占总收入 1.3%。

在随后的财报会上，波司登暗示 2024 年以来高端女装市集举座受冲击，集团减少了对该板块的参加。而早在 2018 年，波司登也启动对多元化业务板块下男装业务及居家服进行缩减，与日本品牌 Petit main 的联接姿色童衣业务也逐步不明白之。

能在淡季热销的一大原因，与波司登卖防晒服分不开。

在《天下网商》本年 10 月参与的一场活动上，波司登集团高等副总裁芮劲松共享，往常几年让波司登逆势增长的主要原因照旧在于聚焦羽绒服李宗瑞快播，培育品类专科性。在这"不变"基础上，再去作念改变，比如斥地新品类——防晒服。

据其表露，波司登防晒服的推崇亮眼，"去年作念了 1 个亿，去年 5 个亿，本年 10 个亿"，正在担起第二弧线的但愿。

《天下网商》发现，波司登在防晒服鸿沟也试图打造"专科"形象，并找来杨紫代言，从剪裁和贪图上强调前锋和流行。天猫店销量最高的明星同款防晒服售价 319 元，售出 5000 件。店里最贵的一款羽绒服则订价超千元，重复优惠后 879 元。此前，波司登店内还有几款防晒服标价上千元。卖万元羽绒服的波司登，卖上千的防晒服，似乎不竭了其一贯高端的策略。

但市集昭着还所以性价比为主场。从天猫平台的销量来看，在以"防晒"心智起家的蕉下天猫旗舰店，销量最高的杨幂同款防晒服售价 169 元，一经卖出 20 万件；以鲨鱼裤起家的新锐品牌 SIINSIIN 也开卖防晒衣，149 元的戚薇同款已售朝上 30 万件。

但芮劲松同期表露，波司登作念防晒服的初志并不是主要为了这个品类，而是"但愿通过防晒去构建渠说念模块更好的竞争上风，为冬季最环节的羽绒服品类造势。"

羽绒服诚然利润高，但显赫的短处是淡旺季昭着，尤其遭受暖冬便压力徒增。从卖"一季"到卖"四季"，是波司登需要攻克的关节点。从 2020 年启动，波司登推出防晒服，即是但愿蔓延功能性品类，拉平四季相关事迹。

不外，防晒服市集与羽绒服市集的竞争浓烈程度比拟有过之无不足。专科户外认知品牌、国外大牌把合手高价，蕉下、蕉内等品牌紧紧把控市集份额，SIINSIIN 等功能性服装品牌也在涌入分蛋糕。

波司登作念防晒服，也接受高抬高打的策略。找当红明星代言外，线上营销参加亦然大手笔。

据 QuestMobile《2023 年夏季经济之防晒市集瞻念察》敷陈，去年 4 月波司登在小红书投放金额位列第一，朝上蕉下；同期在抖音投放营销达东说念主金额也仅次蕉内和蜜丝婷。

防晒服的热卖普及事迹，却也在一定程度上株连波司登的毛利率。2024/25 上半财年，波司登品牌羽绒服毛利率下跌 10 个基点至 61.1%，除了受羽绒服中枢原材料本钱高潮影响外，还有环节原因即是防晒服新品类利润空间相较羽绒服居品略低，波司登首席财务官兼副总裁朱岑岭曾表露，波司登防晒衣的毛利率比羽绒服大要低 10 个百分点。

羽绒服新战事，波司登小心谨守

在多元化成为主流的现今，波司登勇于"把鸡蛋齐放进一个篮子里"，并在如今看来告捷归附增长，除了创举东说念主高德康的押注以外，羽绒服在衣饰品类中其实是比较特等的存在。

相较于需要以每每上新驱动、容易堕入库存危急的立场化服装品类，羽绒服有着昭着的功能属性，且具有一定工夫门槛，容易酿成壁垒。何况由于其相对较低的频次、高功能性，也更能建筑品牌心智，这亦然往常几年，波司登吃尽羽绒服品类红利、流畅数年高速增长的原因。

从这个角度，波司登作念雷同强调功能性、高毛利的防晒服逻辑是顺的。

但粗犷在发起防晒服攻势之前，波司登粗犷还要打一场羽绒服保卫战。

酬酢平台上，有声息暗示，"月薪 2 万，买不起羽绒服"，波司登也会出当今话题中心，背后其实是铺张者对波司登品牌与价钱的考量。

在羽绒服链条中，Moncler、Canada Goose 站在金字塔尖端，波司登则算作中高端紧随其下，其次是耐克、The North Face、DESCENTE、KOLONSPORT 等认知品牌，优衣库、Zara 等快前锋品牌也来分一杯羹。而鸭鸭、雅鹿等环球品牌则代表了范围更大的性价比东说念主群的选拔。

波司登主品牌的战术是"毫不降价"。其集团高等副总裁芮劲松暗示觉得， "降价是短效的妙技，长久看就是‘自尽’。"而在本年双 11 的推崇看来，波司登加价意图昭着。电话会表露，波司登双 11 时间 GMV 同比增长 30% 以上，扣头率去年的 7.9 折普及到本年的 8.1 折，客单价也从 1500 元以下加多到 1740 元。

比年来，聚焦羽绒服赛说念、高端化的打造颇有见效，本年天猫双 11，波司登排服装榜第 2。凭据久谦数据，波司登双 11 时蜿蜒近 7500 万元的销售额是优衣库的一半，但其销量却仅为优衣库的相配之一。

在行业内卷、价钱战愈演愈烈的如今，波司登勇于提价的底气，更多来自其集团在羽绒服板块的矩阵化布局，着实障翳通盘价钱带。

在双 11 天猫衣饰类目名次榜上，波司登旗下主打性价比羽绒服品牌雪中飞，以近 3500 万元销售额，位列榜单第 8。雷同主打性价比的羽绒服品牌鸭鸭，位列第 5。

2024/25 上半财年，雪中飞的增速推崇比主品牌波司登更好，收入约 3.9 亿元，同比增长 47.1%。聚焦高性价比的雪中飞算作"副牌"，面向环球化市集，迎战鸭鸭、雅鹿等强敌。

波司登羽绒服板块下另一个品牌冰洁，这一财季收入约 2000 万元，由于基数小同比增长 61.5%。但波司登似乎并莫得念念好它的定位。从 2020 年启动，冰洁就纵欲裁减线下代理渠说念，转型发展线上渠说念。《天下网商》发现，冰洁天猫店的羽绒服，从 399 元到 1399 元不等，店内销量最高的是一款男士灯炷绒失业裤。

波司登仍在寻找更厚的"安全垫"。

2024 年 10 月，波司登集团投资了加拿大高奢羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles），占股 30%。据了解，慕瑟纳然而国外糟践羽绒服品牌，已在全球开设了 36 家门店。波司登借此念念打建国外化方法，也但愿在更高端的市集落子。

即使如斯，波司登也濒临复杂环境，其面对的是战况合手续升级的全新羽绒服市集。

新玩家在快速跑出。在天猫双 11 第一波来回中，高梵销售额 4 小时破亿，成交量排名第一。而在天猫长款羽绒服热销榜上，高梵售价朝上 2000 元的黑金鹅羽绒服排在第一，近 7 天售出朝上 2000 件。这个价钱带，亦然波司登主攻的鸿沟。

高梵最近在巴黎最陈腐的奢品百货公司莎玛丽丹和中国北京华贸 SKP 中心广场两个有名挥霍零卖地标开店，也突显了其加强"鹅绒服第一"高端定位的贪念。

羽绒服品类市集拓宽，重复新电商平台红利，让鸭鸭等一众老牌羽绒服品牌达成了新的崛起。2020 年底，具有羽绒服电商训戒的樊继波加入重组鸭鸭，2023 年鸭鸭 GMV 达到 150 亿元，光是抖音就跑出 108 亿元 GMV。同期，雅鹿全渠说念 GMV 也达 150 亿元，本年将在抖音以外，发力天猫平台。高速增长后，也不抹杀冲击高端市集这块诱东说念主蛋糕。

线上战事依然浓烈。示寂 2024 年 9 月的半年时辰，波司登羽绒服线上收入为 13.5 亿元，占比 22.3%。

诚然交出了一份亮眼的收获单李宗瑞快播，但波司登来不足庆祝——下一阶段的竞争一经打响。